Når du skal fastsætte priser på dine produkter, starter du med din samlede kostpris, lægger den avance oven i, du skal bruge for at tjene penge, og tjekker bagefter resultatet mod markedet og mod, hvad produktet er værd for kunden. Kostprisen er din bund, konkurrenternes priser er din ramme, og kundens opfattede værdi afgør, hvor højt i rammen du kan lægge dig. Brug én metode alene, og du enten taber penge eller lader dem ligge på bordet.
Hvor meget skal dit produkt koste?
Ingen enkelt formel giver den rigtige pris. Den rigtige pris ligger i et interval, og tre forhold bestemmer intervallet:
- Gulvet: Din fulde kostpris plus den margin, din virksomhed skal have for at overleve. Går du under gulvet, taber du penge på hvert salg.
- Loftet: Det, kunden vil betale. Det afgøres af værdi, alternativer og tillid til dig som sælger.
- Midten: Det, markedet normalt tager for sammenlignelige produkter. Her ligger de fleste konkurrenter, og her bliver du sammenlignet.
Din opgave er at finde ud af, hvor i intervallet du kan placere dig, og hvorfor kunden skal acceptere det. Det kræver, at du kender dine tal, dit marked og din kunde.
Forskellen på avance og margin
Mange blander avance (markup) og dækningsgrad eller margin sammen. Det giver forkerte priser.
- Avance er tillægget i forhold til kostprisen. Koster en vare 100 kr., og du lægger 50 kr. oveni, er avancen 50 %.
- Margin er fortjenesten i forhold til salgsprisen. De samme 50 kr. på en salgspris på 150 kr. giver en margin på cirka 33 %.
Beslut dig for, hvilken af dem du regner i, og hold fast i den. Sammenligner du dine tal med branchens, skal du være sikker på, at I bruger samme definition.
Kostpris-plus metoden: Den lette måde
Ved kostpris-plus lægger du en fast procentsats oven på, hvad produktet koster dig. Metoden er enkel og hurtig, og den sikrer, at du tjener noget på hvert salg, så længe du får alle omkostninger med.
Sådan regner du den rigtige kostpris
Fejlen er næsten altid, at kostprisen kun er indkøbsprisen. Medregn også:
- indkøbspris hos leverandøren
- fragt og eventuel told ind til dit lager
- emballage og pakkemateriale
- gebyrer til betalingsløsning og e-handelsplatform
- forventede returneringer og svind
- markedsføringsomkostninger pr. solgt ordre
- din egen tid og andre faste omkostninger, fordelt på de varer du sælger
Jo lavere din indkøbspris er, jo mere luft har du i hele regnestykket. Det er derfor værd at arbejde med dine leverandøraftaler, og i artiklen Sådan forhandler du bedre købepriser hos dine leverandører kan du læse, hvordan du griber det an.
Et regneeksempel
Lad os sige, at din samlede kostpris pr. enhed er 100 kr. ekskl. moms, og at du vil have en bruttomargin på 40 %. Formlen er:
Pris ekskl. moms = kostpris ÷ (1 − ønsket margin)
Her bliver det 100 ÷ 0,60 = cirka 166,67 kr. ekskl. moms. Sælger du til private, skal du lægge 25 % moms på, så kunden ser cirka 208,33 kr. Rundes prisen til noget naturligt for din branche, regner du igen efter, hvad marginen bliver. Spørgsmål om moms og fakturering kan du afklare hos Skattestyrelsen eller din revisor.
Metodens svaghed
Kostpris-plus siger ikke noget om, hvad kunden er villig til at betale. Er dit produkt unikt, kan du have undervurderet det. Er markedet fyldt med billigere alternativer, kan din pris være urealistisk. Brug derfor metoden til at finde gulvet, ikke til at afgøre den endelige pris.
Konkurrenceprissætning: Hvad gør andre?
Ved konkurrenceprissætning tager du udgangspunkt i, hvad sammenlignelige produkter koster hos andre. Det er især relevant, hvis du sælger varer, som kunden let kan finde andre steder, eller hvis priser på markedet er meget synlige.
Sådan gør du i praksis
- Find de rigtige konkurrenter. Det er dem, din kunde faktisk sammenligner dig med, ikke nødvendigvis dem, du selv ser som konkurrenter.
- Sammenlign ens produkter. Tjek kvalitet, garanti, levering, returret og service, ikke kun prisen.
- Notér priserne ens. Sammenlign enten alle priser inkl. moms eller alle ekskl. moms, og medregn fragt.
- Vælg din position. Billigere, på niveau eller dyrere, og vær klar over hvorfor.
Tre mulige positioner
- Under markedet: Kræver lave omkostninger og volumen. Små virksomheder har sjældent råd til at vinde alene på pris.
- På markedet: Du konkurrerer på service, hurtig levering eller udvalg i stedet for pris.
- Over markedet: Kræver, at kunden kan se og mærke en forskel, fx i kvalitet, ekspertise eller tryghed.
Faldgruber og regler
Kopierer du blindt en konkurrents pris, kopierer du også dennes omkostningsstruktur, som du ikke kender. Måske har konkurrenten bedre indkøbsvilkår, eller sælger varen med tab for at trække trafik. Husk også, at du selv skal fastsætte dine priser. Aftaler med konkurrenter om priser er ulovlige efter konkurrenceloven. Er du i tvivl om, hvad du må, kan du kontakte Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen eller en advokat.
Værdibaseret prissætning: Hvad er det værd for kunden?
Ved værdibaseret prissætning spørger du ikke, hvad produktet koster dig, men hvad det er værd for kunden. Metoden passer især til produkter, der løser et konkret problem, sparer kunden tid eller penge, eller som er svære at sammenligne direkte.
Sådan finder du kundens værdi
- Hvad er alternativet? Hvad ville kunden gøre uden dit produkt, og hvad koster det?
- Hvad sparer eller tjener kunden? Især i B2B kan du ofte regne værdien om til kroner: færre timer, mindre spild, færre fejl, hurtigere levering.
- Hvad er risikoen ved at vælge forkert? Jo dyrere en fejl er for kunden, jo mindre vægt har prisforskellen.
- Hvad siger kunderne selv? Spørg eksisterende kunder, hvorfor de valgte dig, og hvad de ville have betalt.
B2B adskiller sig
Erhvervskunder køber ofte ud fra totaløkonomi, ikke kun stykpris. Pålidelig levering, faste kontaktpersoner, dokumentation og fleksible betalingsbetingelser kan have reel værdi. Samtidig forventer mange køb i større mængder og dermed staffelpriser. Aftal rabatterne på forhånd, og regn efter, at marginen holder, også ved den største rabat. Hvis du tilbyder lange betalingsfrister, skal du kunne finansiere dem. Læs mere om det i Hvad betyder kassekredit, og hvordan undgår du rentefælder?
Metodens svaghed
Værdi er sværere at måle end kostpris. Du skal kende dine kunder godt og kunne formidle værdien tydeligt på produktsiden, i tilbud og i salgssamtaler. Kan kunden ikke se værdien, bliver prisen blot opfattet som høj.
Kombiner metoderne for bedste resultat
De tre metoder besvarer tre forskellige spørgsmål. Brug dem sammen, i denne rækkefølge:
- Find gulvet med kostpris-plus. Regn din fulde kostpris ud, og beslut den minimumsmargin, du kan leve med.
- Find rammen med konkurrenceanalyse. Se, hvad sammenlignelige produkter koster, og hvor du naturligt placerer dig.
- Find loftet med værdi. Vurder, hvor meget højere end markedet du kan gå, hvis du leverer noget ekstra.
- Vælg pris og test den. Start med en pris, følg salg og margin, og juster.
| Metode | Svarer på | Styrke | Svaghed |
|---|---|---|---|
| Kostpris-plus | Hvad skal jeg mindst have? | Sikrer dækning af omkostninger | Ignorerer marked og kundeværdi |
| Konkurrencepris | Hvad er normen? | Realistisk i forhold til markedet | Du kender ikke konkurrentens omkostninger |
| Værdibaseret | Hvad er det værd? | Kan give højere margin | Kræver kendskab til kunden |
Gennemgå priserne jævnligt
Priser er ikke noget, du sætter én gang. Ændrer dine indkøbspriser, fragtomkostninger, gebyrer eller konkurrenternes priser sig, skal du regne efter igen. Tjek især de varer, der sælger mest, for en lille fejl i marginen betyder mest dér. Har du få varer, der bærer virksomheden, så vær ekstra opmærksom på dem. Er du i tvivl om, hvilken margin din virksomhed skal have for at være sund, kan din revisor eller en erhvervsrådgiver hjælpe ud fra dine egne tal.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilken avance bør jeg lægge på mine varer?
Der findes ikke en rigtig procent for alle. Avancen skal dække dine samlede omkostninger inklusive gebyrer, returneringer og markedsføring og give et overskud. Brancher og produkttyper varierer meget, så regn ud fra dine egne tal, og få eventuelt din revisor til at kigge med.
Skal jeg vise priser med eller uden moms?
Sælger du til private, skal priserne normalt vises inklusive moms. Sælger du udelukkende til erhvervskunder, er det almindeligt at vise priser ekskl. moms, men det skal fremgå tydeligt. Du kan få præcise regler hos Skattestyrelsen og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Skal jeg altid være billigere end konkurrenterne?
Nej. En lav pris kræver lave omkostninger, og det er svært for små virksomheder at vinde på pris alene. Det er ofte bedre at konkurrere på service, hurtig levering, ekspertise eller specialisering og tage en pris, der afspejler det.
Hvor ofte skal jeg justere mine priser?
Gennemgå dem regelmæssigt, og altid når dine indkøbspriser, fragtomkostninger eller gebyrer ændrer sig. Ændr gerne én vare ad gangen, så du kan se effekten på salg og margin, før du retter flere.
Ansvarsfraskrivelse: Denne artikel er tænkt som generel oplysning og kan ikke erstatte individuel professionel rådgivning. Kontakt altid en relevant fagperson før vigtige beslutninger.
